央視廣告法規(guī)
誠(chéng)在當(dāng)下，贏于未來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共同價(jià)值
隨著多屏傳播時(shí)代到來(lái)，電視節(jié)目中植入式特殊廣告的含金量越來(lái)越高，企業(yè)對(duì)特殊廣告屏幕呈現(xiàn)效果的要求也越來(lái)越多，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心在“廣告執(zhí)行即產(chǎn)品質(zhì)量”思想的指導(dǎo)下，對(duì)原有流程進(jìn)行梳理、規(guī)范和簡(jiǎn)化，并聚焦特殊廣告屏幕呈現(xiàn)效果，以期為企業(yè)提供更高質(zhì)量服務(wù)。
第一章 特殊廣告執(zhí)行崗位職責(zé)
第一條 對(duì)外作為橋梁紐帶，代表廣告經(jīng)營(yíng)管理中心與節(jié)目組溝通協(xié)調(diào)，全力維護(hù)企業(yè)廣告權(quán)益。
第二條 對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)監(jiān)督制衡，嚴(yán)格依據(jù)產(chǎn)品方案客觀執(zhí)行相關(guān)特殊廣告回報(bào)。
第三條 依據(jù)產(chǎn)品方案進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，并對(duì)特殊廣告的屏幕呈現(xiàn)效果負(fù)責(zé)。
第四條 客觀、公正的保證投放同一欄目的多個(gè)客戶的相關(guān)特殊廣告權(quán)益。
第二章 特殊廣告執(zhí)行流程
第五 條頻道部和節(jié)目組共同制定產(chǎn)品方案；客服科/渠道科實(shí)現(xiàn)銷售，合同執(zhí)行科簽訂合同和收款。
第六條 客服科/渠道科在確認(rèn)企業(yè)已付款后，制定《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》（詳見(jiàn)附件1），備忘中需加入“本項(xiàng)目所有特殊廣告回報(bào)以廣告招商方案為準(zhǔn)，新增回報(bào)不作為補(bǔ)播和退款的依據(jù)”條款，并通過(guò)頻道部對(duì)客戶新增特殊廣告需求是否需核價(jià)以及同一項(xiàng)目多個(gè)客戶的特殊廣告權(quán)益分配是否均衡的審核確認(rèn)。客服科負(fù)責(zé)自營(yíng)項(xiàng)目，渠道科負(fù)責(zé)區(qū)域代理項(xiàng)目。
第七條 客戶部、頻道部、監(jiān)審部業(yè)務(wù)區(qū)分的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)為客戶部《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》完成，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為首場(chǎng)錄制前3天(即首場(chǎng)錄制現(xiàn)場(chǎng)布景開(kāi)始)?？蛻舨繄?zhí)行備忘完成前或首場(chǎng)錄制現(xiàn)場(chǎng)布景開(kāi)始前，以客戶部和頻道部為主，客戶部和頻道部主導(dǎo)與企業(yè)或欄目組的溝通，監(jiān)審部配合；客戶部《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》完成后或首場(chǎng)錄制現(xiàn)場(chǎng)布景開(kāi)始后以監(jiān)審部為主，監(jiān)審部主導(dǎo)與欄目組的溝通并對(duì)特殊廣告呈現(xiàn)效果負(fù)責(zé)。特殊廣告執(zhí)行中，監(jiān)審部作為對(duì)接欄目組的唯一出口，代理公司等不得直接和欄目組溝通特殊廣告的增減或改變特殊廣告呈現(xiàn)形式，監(jiān)審部有權(quán)對(duì)此進(jìn)行監(jiān)督制衡。
第八條 特殊廣告執(zhí)行人員匯總客服科/渠道科提供的客戶部主任批準(zhǔn)和頻道部確認(rèn)的《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》，依據(jù)頻道部提供的欄目對(duì)接人開(kāi)始啟動(dòng)特殊廣告執(zhí)行?？头?渠道科應(yīng)在欄目組要求的日期內(nèi)，在首場(chǎng)錄制現(xiàn)場(chǎng)布景開(kāi)始前（首場(chǎng)錄制前3天）將《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》或《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘草案》提供到位，如未提供，首場(chǎng)錄制時(shí)監(jiān)審部按照頻道部提供的產(chǎn)品方案蓋章件執(zhí)行。當(dāng)同一欄目有多個(gè)客戶投放時(shí)，特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)關(guān)注相關(guān)企業(yè)的特殊廣告回報(bào)是否平衡并將相關(guān)建議反饋給客戶部，以避免投放同一個(gè)欄目的多個(gè)客戶因特殊廣告權(quán)益問(wèn)題發(fā)生沖突，導(dǎo)致客戶滿意度極低。
第九條 特殊情況下（產(chǎn)品方案未蓋章或客戶未簽合同但需先執(zhí)行特殊廣告），客戶部根據(jù)合同簽訂情況給監(jiān)審部出具《客戶特殊廣告執(zhí)行審批單》（詳見(jiàn)附件2），監(jiān)審部依據(jù)《客戶特殊廣告執(zhí)行審批單》開(kāi)始啟動(dòng)特殊廣告執(zhí)行。執(zhí)行人員應(yīng)依據(jù)頻道部提供的產(chǎn)品方案與欄目組溝通,盡可能的植入企業(yè)元素,部分無(wú)法實(shí)現(xiàn)的在后續(xù)錄制中補(bǔ)足，無(wú)法補(bǔ)足部分則依據(jù)監(jiān)播報(bào)告給予退款。
第十條 監(jiān)審部依據(jù)客戶部提供的《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》或頻道部提供的產(chǎn)品招商方案篩選出特殊廣告回報(bào)制定《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》（詳見(jiàn)附件3），作為欄目組執(zhí)行特殊廣告的唯一依據(jù)，欄目組需在執(zhí)行單上簽字確認(rèn)。特殊廣告執(zhí)行人員與欄目組溝通確認(rèn)，在不影響節(jié)目質(zhì)量的前提下，哪些特殊廣告是欄目組可以實(shí)現(xiàn)，哪些特殊廣告需調(diào)整呈現(xiàn)方式，并細(xì)化執(zhí)行分工、對(duì)接人和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！顿Y產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》在欄目組簽字確認(rèn)后由特殊廣告執(zhí)行人員以O(shè)UTLOOK方式將抄送頻道經(jīng)營(yíng)科科長(zhǎng)、客服科科長(zhǎng)和編播科科長(zhǎng)。如頻道需正式行文，則由特殊廣告執(zhí)行人員在監(jiān)審部主任審核《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》后，找中心領(lǐng)導(dǎo)簽字向相關(guān)頻道行文。
第十一條 世界杯、奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等特大型項(xiàng)目既有特殊廣告，又要在演播室播出硬廣，由頻道部向特殊廣告執(zhí)行人員提供相關(guān)大型項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè)。特殊廣告執(zhí)行人員在特大型項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)介入，依據(jù)欄目制作團(tuán)隊(duì)配備相應(yīng)的特殊廣告執(zhí)行人員直到大型項(xiàng)目播出結(jié)束。
第十二條 確認(rèn)特殊廣告效果圖和完成前期視頻制作。《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》中所涉及到的相關(guān)回報(bào)由特殊廣告執(zhí)行人員對(duì)接欄目組，特殊廣告執(zhí)行人員需對(duì)欄目組或代理公司設(shè)計(jì)的特殊廣告內(nèi)容（聯(lián)合LOGO、角標(biāo)等）把關(guān)，然后將相關(guān)效果圖給到客服科/渠道科，客服科/渠道科對(duì)接企業(yè)確認(rèn)或反饋修改意見(jiàn)?？头?渠道科應(yīng)在欄目組要求的時(shí)間內(nèi)確認(rèn)完相關(guān)效果圖，如欄目組錄制或后期播出已迫在眉睫,優(yōu)先保證節(jié)目錄制和播出，先按欄目組確定的廣告效果圖進(jìn)行錄制和播出,后續(xù)可協(xié)調(diào)欄目組按客戶確認(rèn)后的效果圖執(zhí)行,特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)第一時(shí)間將情況反饋給相關(guān)人員。
第十三條 前期視頻制作主要包括5秒、10秒冠名/特約標(biāo)版和帶企業(yè)元素的節(jié)目宣傳片。標(biāo)版由企業(yè)/代理公司自行制作并通過(guò)審查科審核，如遇特殊情況則由客服科/渠道科對(duì)接公益廣告部進(jìn)行制作。帶企業(yè)元素的節(jié)目宣傳片由欄目組制作，該企業(yè)的代理公司負(fù)責(zé)通過(guò)審查科審核，如遇特殊情況則由特殊廣告執(zhí)行人員對(duì)接公益廣告部進(jìn)行制作。
第十四條 緊盯節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)。特殊廣告執(zhí)行人員依據(jù)《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》與欄目組布景、攝像、道具人員溝通協(xié)調(diào)，將相關(guān)特殊廣告回報(bào)執(zhí)行到位，并將現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)元素以照片形式反饋給編播科科長(zhǎng)和。如遇突發(fā)情況或不可抗力因素，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員需與欄目組協(xié)商解決方案，并將相關(guān)情況書面通知客戶部。同時(shí)，特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)協(xié)助客戶部組織企業(yè)或代理公司參加新節(jié)目的首場(chǎng)錄制，以堅(jiān)定企業(yè)投放信心，促進(jìn)廣告銷售。
第十五條 參與節(jié)目后期剪輯。監(jiān)審部特殊廣告執(zhí)行人員依據(jù)《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》在節(jié)目后期機(jī)房協(xié)助欄目組導(dǎo)演、剪輯人員將相關(guān)特殊廣告執(zhí)行到位, 同時(shí)將后期企業(yè)元素以照片形式反饋到編播科科長(zhǎng)和。特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)關(guān)注特殊廣告在整個(gè)節(jié)目中的占比，如過(guò)高應(yīng)向編播科科長(zhǎng)和監(jiān)審部主任匯報(bào)是否調(diào)整。如遇突發(fā)情況或不可抗力因素，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員需與欄目組協(xié)商解決方案，并將相關(guān)情況書面通知客戶部。
第十六條 直播節(jié)目、錄播的頒獎(jiǎng)晚會(huì)或只有1期的特別節(jié)目，特殊廣告執(zhí)行人員必須在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。常規(guī)錄播的多期節(jié)目，第一、二期特殊廣告執(zhí)行人員需在錄制和后期剪輯現(xiàn)場(chǎng)，其他場(chǎng)次可依據(jù)執(zhí)行情況和編播科科長(zhǎng)意見(jiàn)來(lái)決定是否前往。重點(diǎn)項(xiàng)目每月錄制的第一場(chǎng)、新增特殊廣告客戶及老客戶回報(bào)變更時(shí)，特殊廣告執(zhí)行人員必須前往錄制和后期剪輯現(xiàn)場(chǎng)。
第十七條 執(zhí)行中，監(jiān)審部應(yīng)主動(dòng)關(guān)注特殊廣告的屏幕呈現(xiàn)效果并及時(shí)按照最佳標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)與欄目組保持密切溝通，協(xié)助欄目組做好線下活動(dòng)，及時(shí)協(xié)調(diào)欄目組與企業(yè)在合作中產(chǎn)生的摩擦。監(jiān)審部在必要時(shí)牽頭發(fā)動(dòng)包括客戶部、頻道部在內(nèi)建立實(shí)時(shí)會(huì)商機(jī)制，針對(duì)特定項(xiàng)目執(zhí)行中遇到的問(wèn)題進(jìn)行磋商，平衡各方權(quán)益。
第十八條 執(zhí)行中，如企業(yè)對(duì)特殊廣告植入有新需求（在《企業(yè)廣告執(zhí)行備忘》之外），客戶部應(yīng)書面通知監(jiān)審部特殊廣告執(zhí)行人員，特殊廣告執(zhí)行人員應(yīng)協(xié)調(diào)欄目組就相關(guān)需求的解決方案達(dá)成共識(shí)，并反饋給客戶部和頻道部。最終，特殊廣告執(zhí)行人員依據(jù)監(jiān)審部主任或中心領(lǐng)導(dǎo)簽字確認(rèn)的書面資料執(zhí)行。
第十九條 執(zhí)行中，如特殊廣告執(zhí)行人員發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的實(shí)際回報(bào)超過(guò)《資產(chǎn)管理中心特殊廣告執(zhí)行單》中所規(guī)定內(nèi)容，則參照以下4點(diǎn)進(jìn)行處理。
①執(zhí)行中，廣告中心招商的客戶特殊廣告回報(bào)發(fā)生變更導(dǎo)致和備忘不一致，由監(jiān)審部執(zhí)行人員反饋給客戶部，由客服發(fā)起解決，如在錄制前沒(méi)有確切回復(fù)，則要求欄目組按原備忘執(zhí)行，如有確切回復(fù)則按照新內(nèi)容執(zhí)行，客戶部后補(bǔ)相關(guān)資料。
②執(zhí)行中，出現(xiàn)廣告中心未招商的特殊廣告回報(bào)時(shí)，監(jiān)審部有權(quán)直接要求欄目組予以撤銷，如欄目組不配合則反饋到監(jiān)審部領(lǐng)導(dǎo)。
③執(zhí)行中，節(jié)目組與其他媒體進(jìn)行聯(lián)合宣傳時(shí)需出現(xiàn)其他媒體LOGO等內(nèi)容，需相關(guān)頻道給廣告中心行文，頻道部提出執(zhí)行意見(jiàn)報(bào)中心領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后轉(zhuǎn)監(jiān)審部編播科，監(jiān)審部據(jù)此執(zhí)行。
④執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)欄目合作商和廣告中心招商客戶的特殊廣告發(fā)生沖突，監(jiān)審部聯(lián)系頻道部確認(rèn)，事后統(tǒng)一依據(jù)CTR監(jiān)播再做處理。
第二十條 執(zhí)行中，如企業(yè)因各種原因放棄該項(xiàng)目，客服科/渠道科應(yīng)第一時(shí)間通知特殊廣告執(zhí)行人員停止執(zhí)行,目前，大部分欄目會(huì)提前一個(gè)月左右錄制節(jié)目，已提前錄制的節(jié)目無(wú)法撤銷現(xiàn)場(chǎng)布景類特殊廣告，企業(yè)是否需支付特殊廣告費(fèi)用由客戶部報(bào)中心領(lǐng)導(dǎo)確定。
第二十一條 重點(diǎn)項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后撰寫總結(jié)報(bào)告。部分重點(diǎn)項(xiàng)目的特殊廣告執(zhí)行結(jié)束后，由特殊廣告執(zhí)行人員撰寫執(zhí)行總結(jié)，經(jīng)編播科科長(zhǎng)確認(rèn)后，反饋給客戶部和頻道部。執(zhí)行總結(jié)應(yīng)包含整體收視情況,對(duì)比產(chǎn)品方案特殊廣告回報(bào)和實(shí)際執(zhí)行特殊廣告回報(bào)的差異,執(zhí)行中的亮點(diǎn),執(zhí)行中遇到的問(wèn)題和建議,相關(guān)特殊廣告播出數(shù)據(jù)以監(jiān)播科提供為準(zhǔn)。
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